-
Първият разговор за сделка между adidas и Reebok се провежда малко след Летните олимпийски игри през 2004 г. в Атина.
Ръководителят на германския концерт Херберт Хайнер и шефът на Reebok Пол Файерман обсъждат най-вече господството на Nike на американския пазар. Две години по-късно adidas купи Reebok International Ltd. за 3.8 млрд. долара.
Въпреки сливането, Reebok продължи да функционира като независима марка. Пол Файмерман остана главен изпълнителен директор, а Reebok запази логото, името и седалището си в Кантон, Масачузетс.
„Възможността да се обединят две от най-известните компании за производството на спортни стоки се случва веднъж в живота – коментира Хайнер. – Искаме и двете марки да се развиват по-бързо от конкурентите ни, тогава ще можем да увеличим финансовите си възможности. Заедно с Reebok ще разширим географията си, особено в Северна Америка, и ще разработим спортна екипировка за широк кръг от потребители.“
Какво представлява Reebok преди сливането?
Първоначално компанията се казва JW Foster & Co и е основана през 1895 г. от английския обущар Джоузеф Фостър. Неговата страст е бягането и произвежда първия чифт спортни обувки за себе си. На подметката слага няколко гвоздея за по-добро сцепление. Поради факта че обувките са правят индивидуално и ръчно за всеки клиент, марката бързо започва да печели популярност.
През 1924 г. с обувките на JW Foster & Sons (компанията е преименувана, когато се раждат наследниците на Фостър), лекоатлетът Харолд Абрахамс печели олимпийско злато на сто метра.
През 1981 г. пък излиза биографичният филм за Абрахамс „Chariots of Fire“, който печели четири „Оскар“-а и две награди от фестивала в Кан.
***
Името Reebok е измислено от внуците на Джоузеф Фостър през 1960 г. Някои африкански племена използват тази дума за антилопа.
Пикът на компанията е през 80-те години на миналия век и съвпада с манията по аеробиката. В периода 1980-1983 продажбите на Reebok нарастват от 300 хиляди до 12.8 милиона долара. Към 1987 г. тази сума вече е 1.4 млрд. благодарение на модела Freestyle.
През 1989 г. марката представя и легендария Pump с вградени въздушни камери, който се произвежда и до днес.
През 2004-та, когато се водят първите разговори с adidas, Reebok отчита печалби от около 200 млн. долара на година.
Защо adidas купи Reebok?
В момента на сделката половината от 33 милиарда долара, които се харчат по целия свят за спортни обувки, са от продажби в САЩ.
В Северна Америка Nike контролира 36% от пазара, Reebok – 12.2%, а adidas – 8.9%. От немския концерн вярват, че могат да се преборят с Nike след сливането с Reebok, тъй като по това време компанията доставя екипировката на клубовете от НФЛ и НБА.
В допълнение, Reebok ще помагне на германците да разширят влиянието си в Китай чрез договор със суперзвездата Яо Мин.
Янките пък печелят популярност в Европа и Азия, където adidas е хегемон и благодарение на футбола контролира 35% от световния пазар на бутонки.
***
След сливането, още през първата година се отчита икономия от 120 млн. евро заради оптимизация на производствената и дистрибуторската мрежа.
Основната задача обаче си остава засилване на позициите в САЩ, където продажбите на германския концерн спадат с 13%.
Reebok разработва стратегия да привлича и звезди от шоубизнеса, а не само от спорта. Така се сключват договори с рапърите 50 Cent, Jay-Z и Nelly. „Те създадоха нов бизнес, който съчетава спорт, лайфстайл и музика“, радва се Хайнер.
Nike опитва контраатака и на 23 октомври 2007 г. купува Umbro за 582 млн. долара. Опитите за съживяването на английската марка обаче са неуспешни и през октомври 2012 г. продава Umbro на Iconix Brand Group на загуба от над 350 млн.
Какво се промени след сливането на брандовете?
След закупуването на Reebok, приходите от продажби на групата adidas през 2006 г. се увеличиха с 52% (над 10 млрд. евро). Но причина за това не бе толкова самата сделка, колкото Световното първенство по футбола през 2006 г. в Германия. През следващите две години приходите продължиха да нарастват и през 2008 г. възлизаха на почти 11 милиарда евро.
Също така имаше растеж в Азия и Латинска Америка. През 2005 г. продажбите на азиатския пазар възлизаха на 22.95% от общите приходи, а през 2008 г. – на 24.65%. В Латинска Америка процентът нарасна от 4.88 на 8.26%.
Но основната цел на сливането на adidas и Reebok – да се конкурира с Nike на северноамериканския пазар – се провали. През април 2017 г. adidas представляваше 12.7% от американския пазар, докато Nike имаше внуиителните 52.7% (по данни на NMD Group).
Reebok носи загуби
След сливането на двете марки продажбите на Reebok спаднаха, а причините за това са няколко.
През 2012 г. Reebok загуби договора за производство на екипировка за НФЛ за сметка на Nike. Шефовете на adidas не искха да наддават за нов контракт с намерението да развиват бранда в посока фитнес и тренировъчна екипировка. Преди това Reebok бе работил с Лигата в продължение на 10 години…
През същата година, поради локаута в НХЛ, продажбите в хокейната дивизия Reebok-CCM Hockey спаднаха с 18%. В допълнение, американската марка изгуби договора си с НБА, която се премести към adidas.
Отново през 2012 г. избухна шумен скандал в индийския клон на Reebok.
Двама бивши топ мениджъри на компанията бяха обвинени във фалшификация на документи и крупни кражби. Отчетените финансови загуби възлизаха на 165 млн. долара.
Въпреки финансовата нестабилност, според слуховете, през 2014 г. азиатската компания Jynwel Capital е искала да купи Reebok за 1.7 млрд. евро, но сделката е пропаднала.
През 2016 г. пък част от акционерите на adidas искат от генералния директор Каспер Рорщед да продаде губещата марка. „Ние няма да продадем Reebok, защото сме уверени в стратегическата позиция на бранда и вярваме, че ще стъпи на крака“, убеден е босът.
Преди две години бе обявено преструктуриране на проблемните активи. Рорщед отдели Reebok от adidas, премести 650 служители на ново място в Бостън, съкрати 150 работни места и ускори закриването на магазините с нисък оборот. Директорът признава, че Reebok все още е нерентабилен бранд, но има план за 3-4 години, за да промени това.
***
В началото на август adidas публикува положителен финансов отчет.
В сравнение с първата половина на 2017 г. приходите на компанията в евро са се увеличили с 4% (5.261 млрд. спрямо 5,038 млрд.). „Отчетохме силен период заради Мондиал 2018. Ръстът на приходите е свързан с нашите приоритетни области: Северна Америка, Китай и интернет търговията. В същото време продължихме да инвестираме в другите ни марки, за да разширим бизнеса „, каза Рорщед.
Приходите на Reebok обаче отново спаднаха с 3% в сравнение с предходната година…
