-
Българската национална телевизия (БНТ) е официален партньор на FIFA за излъчване на световното първенство по футбол в Русия, което се открива днес ( 14 юни). Обществената телевизия ще излъчи всички 64 срещи от мондиала, както и специални коментарни и обзорни предавания.
Това дава добри шансове на БНТ да привлече силни рекламодатели с уникално като съдържание събитие. Очаква се то да е и най-доходоносно за обществената телевизия, която печели освен от привлечените рекламни инвестиции също и от възможността да сублицензира (да преотстъпва права за излъчване на мачовете на други медии). Спортния сайт Sportal.bg например e придобил ексклузивитет за България по отношение на лайфстрийминга след договаряне с телевизията.
Инвестицията преди печалбата
Преди печалбата стои инвестицията. И тя е в права за излъчване. Въпреки че държавната телевизия никога не обявява цената, която е платила за правото да излъчи мачовете, с аргумента, че е търговска тайна, тя не остава дълго скрита. Два независими източника на „Капитал“ коментираха, че инвестицията е малко над 3 млн. евро. Същата сума БНТ инвестира и 2014 г., когато първенството беше в Бразилия. Каква е причината тя да не се промени? От името на европейските обществени телевизии за правата за излъчване на световното първенство с FIFA преговаря Европейският радио-телевизионен съюз (European Broadcasting Union – ЕBU). При предишно договаряне организацията успя да постигне твърди такси за страните за няколко първенства напред. Като член на EBU БНТ се ползва с правата на останалите обществени телевизии, членуващи в съюза. Всяка от страните обаче плаща различна такса, защото тя се определя от големината на аудиторията на съответния канал.
Според медиа директора в Argent Борислав Георгиев неизменно делът на БНТ се повишава значително по време на европейски и световни първенства. „Би било рисковано решение на някоя конкурентна телевизионна група да инвестира допълнително в съдържание през този период“, уточни той. По думите му часовете на директно излъчване припокриват голяма част от праймтайма, което в комбинация с по-ниската гледаемост през летните месеци е тема за размисъл сред останалите телевизионни групи.
Въпреки това от рекламните и медиа агенциите коментират, че на този етап не може да се даде оценка колко и в какъв обем рекламодателите ще присъстват в онлайн платформата на БНТ. „Компаниите, с които ние работим и които ще рекламират в БНТ по време на първенството, избраха основно присъствието в телевизионния ефир“, коментира оперативния директор в агенция Argent Симона Тенчева.
Рекламна политика
Преди повече от половин година БНТ изготви специални пакети, които дават възможност при ранно купуване да се ползват атрактивни условия. Пакетите включват излъчване на рекламни спотове, спонсорски заставки и заставки към авторекламни анонси, интернет реклама, както и бонусни излъчвания в различни съпътстващи световното първенство програми.
За времето на световното първенство БНТ е разработила четири премиум пакета, като стойността им зависи от броя рекламни клипове, спонсорски заставки, промоанонсите и импресиите за онлайн рекламата. В зависимост от това кога сте платили за рекламния пакет – през януари или в края на май, броени дни преди световното първенство, рекламодателите могат да ползват отстъпка. Предлагат се и четири стандартни рекламни пакета.
За да успее да продаде рекламното време при максимално балансирано разпределение между мачове и студиа, както и между групова и елиминационна фаза, БНТ залага на пакетна продажба и задължително авансово предплащане. Самите пакети са различни като обем и с различна тежест на видовете рекламни форми.
Според представителите на медиа агенциите, с които „Капитал“ разговаря, към първенството определено има интерес от страна на рекламодателите, които целят мъжката аудитория, както и тези, които имат връзка с футбола, или имат силна лятна сезонност на продажбите. Неслучайно секторите с най-голям интерес към световното са бира, телеком, ритейл, автомобили, спортни залози, финанси уточняват от агенциите.
Управляващият директор на агенция MediaS Com Александър Гагов обясни, че рекламното време в световното първенство се предлага от БНТ по един стандартен и утвърден в годините начин – пакети, предназначени за компаниите, които искат да се обвържат по-сериозно с това събитие и продажба на единични спотове за тези, които искат по-ограничено присъствие или не могат да си позволят пакетите. „Включените в пакетите отстъпки са стимул за по-голяма инвестиция, както и отстъпките за ранно предплащане“, смята Гагов.
По мнението на медиа директора в Argent Борислав Георгиев това позволява на рекламодатели с различни по големина бюджети да намерят подходящ пакет, който е съобразен със собствените им възможности и нагласи. Закономерно от една седмица има цени за свободно купуване на непродадените позиции. „Този модел не е нещо ново, а се прилага вече години наред, като не беше променен дори и за последното европейско първенство по футбол през 2016 г, което се излъчваше споделено между БНТ и Нова броудкастинг груп“, дава пример Георгиев. Обичайна практика на телевизиите за спортни събития е продажбата на рекламно време да бъде без гарантирани рейтинг точки.
При този модел и ценови условия, цената на рейтинг точка излиза много по-скъпо, ако бъде съпоставена с условията, които се договарят по сделките в останалите телевизионни групи на пазара. „По тази причина рекламното време в мачовете от първенството е по-трудно достъпно за по-малки или прохождащи компании. В същото време за рекламата по време на световното първенство важи третият принцип на икономиката на вниманието – вниманието, асоциирано с емоция, има по-висока стойност заради неговата способност да оставя трайна следа в съзнанието на хората“, коментира Борислав Георгиев. С други думи, добавената стойност е във възможността за допълнителна емоционална връзка, която брандовете да изградят с аудиторията в реално време, обяснява медиа директорът на Argent. Много от тях подготвят клипове и други рекламни формати със съдържание, специално обвързано с треската за футбол.
Управляващият директор на „Starcom България“ Велислава Анастасова, коментира, че като едно от значимите събития през това лято световното първенство по футбол представлява интерес за клиентите на Starcom, част от Publicis One. „От една страна, Visa ще подкрепи събитието и ще достигне до футболните фенове. А от друга страна, екипът на Starcom подготвя изследване съвместно с изследователската агенция Pragmatica, част от Publicis One, чрез което ще научим повече за нагласите и интересите на аудиторията, която се вълнува от темата футбол в България“, уточни Анастасова.
Позициониране онлайн
Големите спортни сайтове правят специални секции за големите спортни събития като световното първенство. Те са добра алтернатива за някои рекламодатели, които нямат възможност да купят реклама в телевизионно излъчването на мачовете. „В най-добрия случай се комбинират телевизия и онлайн аудиторията, за постигане на максимален ефект, отчитайки спецификата на двете медии, уточни Александър Гагов от MediaS Com.
Дигиталният директор на медийния клъстер в Publicis One Вера Караиванова поясни, че немалка част от клиентите на агенцията се обвързват със събитието и искат позициониране в подходящи дигитални канали. „Работим с основния уеб медиен партньор на Мондиал 2018 – Sportal.bg, също така и с други онлайн медии, които ще следят отблизо и отразяват случващото се в Русия“, уточни тя.
Тежестта на рекламата и аудиторията на сайта на БНТ за първенството е много малка в сравнение с телевизионната програма, коментират от медиа агенциите. „Това е област, в която обществената медиа има голям потенциал за подобрение. Извън БНТ обаче има рекламодатели, които ще се концентрират върху специалните секции и страници на спортните сайтове, които традиционно се правят за световните първенства по футбол“, каза Александър Гагов.
В същото време, като експлоатират възможностите от превърналото се в практика мултитанскинг медийно потребление, онлайн медиите излизат със специални предложения за разнообразни форми на рекламно присъствие в техните платформи. „Традиционно печатни медии и радиостанции също посвещават част от съдържанието си специално на футболното първенство, като така създават и допълнителни възможности за реклама“, коментира управляващия партньор в Argent Симона Тенчева. Тя допълва, че все пак нищо не може да се сравни с гледането на мачовете в реално време, при това на възможно най-голям екран.
